编者按 公地作为一项资源或财产有许多拥有者,因产权难以界定而被竞争性地过度使用,从而造成资源的枯竭。在“母子商标”结构中,以“证...

编者按

公地作为一项资源或财产有许多拥有者,因产权难以界定而被竞争性地过度使用,从而造成资源的枯竭。在“母子商标”结构中,以“证明商标”形式注册的“母商标”,为企业开拓市场鸣锣开道;而以“企业商标”形式注册的“子商标”,是企业在产品质量和信誉等方面对消费者的郑重承诺,反过来推动“母品牌”成长。

本报记者蒋文龙

在最早探索农业市场化改革,最早萌发品牌意识的浙江,有一个名为“大佛龙井”的茶叶区域公用品牌,从1994年创办“名茶协会”、1995年举办“浙东名茶市场”、打出“大佛龙井”品牌开始,至今已经20周年。在全国各地区域品牌起起落落,明明灭灭之间,“大佛龙井”始终如一,就像一面旗帜,引领着整个新昌茶产业的稳健发展。

如今,新昌县43万总人口中,从种茶到卖茶,从茶机生产到茶旅游开发,有18万人吃的是“茶”这碗饭。由于品牌所发挥的纽带和辐射作用,茶产业从“一产”走向了“一、二、三产”融合,全县的茶叶产业链产值达到了60亿元。

从珠茶到扁茶

再到“大佛龙井”

新昌地处浙东,素有“东南眉目”之美称。这里生态环境超群,人文古迹众多,茶叶作为主导产业,在当地已有1500多年的种植历史。

在“大佛龙井”产生之前,新昌所产茶叶名为“珠茶”,被誉为“绿色珍珠”,长期出口。改革开放之后,茶叶统购统销取消,茶农一夜间陷入了“卖茶难”困境。

新昌茶叶何去何从?经过调研,新昌人发现“西湖龙井”在市场上十分抢手,就动脑筋从杭州请来师傅,学做扁形茶,由此,新昌在全省最早步入了生产“名茶”县行列。当年,新昌先后举办“圆改扁”培训班500多期,培训人员4万多人。

一斤圆形珠茶只卖三元,而一斤扁形龙井则能卖到三十元,差不多相当于当时人们一个月的工资。百姓赖以增收的茶产业总算稳住了,但作为名茶,总得有个叫得响的名字吧!

新昌大佛寺远近闻名,寺内大佛历经近1600年,有“江南第一大佛”之称,因此,当地为茶叶注册了“大佛”商标,久而久之,“大佛龙井”就叫了开来,为大家所接受。

此后20年时间里,“大佛龙井”先后申请了“证明商标”、“原产地保护产品”等,进一步深化了“大佛龙井”的品牌内涵。一流的生态环境,加上一流的炒制工艺,再加上政府持续投入进行品牌传播,“大佛龙井”在茶界声名日隆,2011年,获得“中国驰名商标”的殊荣。

在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心所进行的茶叶区域公用品牌价值评估中,大佛龙井的品牌价值连续六年稳居全国十强。在传统历史名茶如云的阵营中,大佛龙井作为一个面世才20年的品牌,取得如此成就实属不易。

规避“公地悲剧”

“母子品牌”双保险

分析“大佛龙井”成功的奥秘,最关键的,当数其管理运营模式:政府推动,协会主导,企业参与。这一模式确保了品牌的公益性,也确保了新昌茶产业的稳健发展。

新昌县常务副县长柴理明告诉记者,茶产业发展中,政府应该提供公共服务,而创建区域品牌,正是提供公共服务的一种方式。至今中国农业的本质是千家万户分散经营的小农经济,如果没有区域品牌的引领,是很难与大市场、大营销对接的。

“公益性是区域品牌的根本特点,只有将区域品牌牢牢掌控在协会手里,才能确保其公益属性,才能确保区域品牌不致偏离方向,同时必须十分注重品牌的管理和保护,加强产品质量提升,才能确保区域品牌经久不衰。”柴理明认为。

作为区域公用品牌,“大佛龙井”天然具有陷入“公地悲剧”的危险,那么,这一难题又该如何解决?新昌的做法是,采用“双品牌”,也即“母子商标”相结合的方法。

在“母子商标”结构中,以“证明商标”形式注册的“母商标”,证明了“大佛龙井”产品独具特色的生长环境、加工工艺,历史文化等;而以“企业商标”形式注册的“子商标”,则表明该产品的社会责任主体。区域品牌因为依托政府力量打造,能够迅速在社会上形成影响,为企业开拓市场鸣锣开道;而企业品牌则“冤有头,债有主”,是企业在产品质量和信誉等方面对消费者的郑重承诺。

品牌的基础是统一的质量标准。但因为受土壤、气候等多种因素影响,农产品质量难以有一个统一的标准,这也成为区域品牌创建中最为棘手的问题之一。新昌尽管有十二万余亩茶园,立地条件参差不齐,各种茶园的规模普遍较小,生产加工也大多是单家独户、各自为战,这就让标准的统一更加困难。

1998年底,新昌正式颁布实施《“大佛龙井”浙江省地方标准》,规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程,并相继制定实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》、《关于加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》,就商标使用、包装设计、茶叶分级做出了明确规定,千家万户分散经营的茶农从此有了共同的、可操作的规范化标准。为了推进标准执行,次年,新昌又成立了名茶质量监督站,对各类生产主体进行监控。

记者走访了大市聚镇西山村的红旗茶业,1997年该企业注册了“西山碧芽”商标。公司相关负责人告诉记者,以前,茶叶放在茶庄只是散卖,有了自己的包装和标准之后,消费习惯和消费信赖就慢慢培养起来了,品牌农业的建设能够创造更高的利润,形成企业发展的良性循环,而且能够反过来推动‘母品牌’成长。”

热点、事件营销:

低成本大聚焦

“大佛龙井”问世后,新昌就集中力量,围绕品牌打造举办节庆活动,每年一次,已经连续举办了8届,被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆”活动之一。活动期间,来自全国各地的嘉宾们云集新昌,交流、考察、探讨。每次节庆活动,新昌都抓住产业发展中大家共同关注的前瞻性问题设计论坛,以吸引社会关注。例如引入浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的茶叶品牌价值评估课题,于每年节庆期间进行发布。品牌价值的波动,吸引着无数关注的目光。而这,正是新昌打造茶产业发展高地不可或缺的支撑。

1995年,“大佛龙井进京”推介,被各大中央媒体誉为“第一次绿茶进京”,纷纷进行报道;1999年,济南泉城广场举办“万人品茶”大会,一夜之间,“大佛龙井”在济南家喻户晓;2006年,瑞典哥德堡号首访中国,抵达广州,“大佛龙井”成为国王指定用茶。此外还有上海国际茶文化节闭幕式移师新昌、北京老字号茶庄老总集体走进新昌等等,不一而足。

茶叶大县往往是经济相对欠发达地区。要发展茶产业,一方面要抓基础设施建设,另一方面还要千方百计挤出资金搞策划宣传,地方财政因此常常捉襟见肘。而新昌另辟蹊径,抓住社会热点进行品牌营销策划,收到事半功倍的效果。

一二三产相融:

建茶市、搞旅游

那么,互联网时代,区域品牌的产品销售究竟如何落地?新昌的做法是,创建流通市场,实现“有形”和“无形”互动、“特产”与“旅游”结合,将市场建成展现“大佛龙井”品牌的大平台。

1995年,“大佛龙井”创建之初,新昌就开办了“浙东名茶市场”,交易十分兴旺。后因发展需要,由企业投资易地新建“中国茶市”。在大多数农产品交易市场还十分初级的情况下,“中国茶市”以其规模大、功能全、设施先进,迅速吸引了全国各地大量茶商入驻。目前,中国茶市已成为全国最大的龙井茶交易市场。

“茶市”的吞吐功能十分强大,通过近800个茶商,“大佛龙井”走向全国150多个销地茶叶市场。每到春茶旺季,“茶市”人头攒动,水泄不通,日交易额可以达到5000万元。

“茶市”,被认定为国家AAA级景区,人们交易之余,还可以体验历史悠久的茶文化,举办茶叶方面各种展示活动,并且享受餐饮、住宿、娱乐、旅游等综合性服务。新昌本是旅游胜地,景点众多,游客如云,“茶市”紧扣互联网时代的消费特征,推出“旅游”加“特产”的概念。游客在饱览新昌秀丽风光之余,到“茶市”品茶、看茶艺表演、参观茶文化展览,同时购买茶叶。总经理陈霞告知,去年,“茶市”与旅行社挂钩,请到“茶市”的游客就有3万多人。

为了进一步提高“大佛龙井”品牌辐射力,2010年,“茶市”结合实体市场优势,采用B2C电子商务交易模式,在全国茶叶专业市场中,第一家登陆网上专业市场。随着新型经营主体的成长,2014年,“大佛龙井”的电商销量在放大,达到了2.3亿元,比上一年翻了近二倍。目前,正致力于进一步打造线下(实体店)体验,线上(互联网)购买,线上线下相融合的O2O模式。

每一个游客都是一个传播场,他们不仅在新昌体验茶产业,接受茶文化,而且通过微信等方式,主动参与其中,成为“大佛龙井”最直接的传播者;而网络的力量让“大佛龙井”长上了翅膀,将影响力拓展到了“无形”之中。

澳门葡萄京官方网站,责任编辑:黄慧